— 01 —

什么是内卷？

内卷就是大家所有人都用一种方式竞争。

(资料图)

用大白话表述就是大家相互模仿、借鉴、抄袭。

当大家都用一个方式竞争的时候，价格会持续下降、利润会持续下降，投入产出比会持续下降，内卷的最终结果是交易的所有参与方都无利可图。

中国产业的现状是几乎所有的产品都产能过剩，同时高度内卷。

中国是一个超竞争市场。

中国是一个低维度的竞争全世界最惨烈的市场。

所有的行业内卷其实都是必然的，这也是为什么全球创新之父熊彼特说：没有创新，企业只能获得平均利润，之后会低于平均利润，最终只能获得社会托管工资。

— 02 —

要突破内卷，只有创新，创新的本质是跳离低维度的竞争，找到高维度的竞争切入口。

中国企业在低维度竞争极其惨烈，但是在高维度竞争又极其稀缺。

高维度竞争需要创新，欧赛斯将创新分为技术创新、商业模式创新及品牌创新。

但真正拥有原创技术的企业在市场中毕竟是少数，中国社科院城市与竞争力研究中心与企查查大数据研究院联合发布的《2020中国企业发展数据年报》显示，截至2021年2月，目前我国共有在业/存续的市场主体1.44亿家，其中企业4457.2万家，而在其中全国高新技术企业22.5万家，科技型中小企业15.1万家，科技型企业占中国总企业数不到1%，而其中真正拥有原创技术的笔者估计不超过0.1%。

所以技术创新仅仅是少数企业的特权。

商业模式的创新，是指通过利益相关者交易结构的创新创造全新客户价值的工作，彼得·德鲁克说“今天企业的竞争已经不单是产品的竞争，而是商业模式之间的竞争”。商业模式虽好，也只是少数公司的特权，真正能在商业模式上实现创新的企业数量是有限，根据笔者多年的品牌战略咨询的经验估算，中国能在商业模式上形成突破的企业应该不超过1%。

只有0.1%的企业能掌握核心技术，仅有1%的企业能进行商业模式创新，剩下的企业该怎么办？

答案就是：品牌创新。

即通过品牌创新建立起消费者的选择偏好，占领消费者认知，从而在长时间尺度持续获得更低成本的客户流量，从而获得企业在市场上的竞争优势。

在今天这个超竞争时代，品牌已经成为了企业生存的基本手段。

— 03 —

企业的本质是创新。企业的本质也是创新。只有创新才能带来超额利润，引发经济的繁荣。从本质而言，一个人一生中只有少数时间是企业家。

----- 约瑟夫·熊彼特

熊彼特认为，在没有创新的情况下，经济只能处于一种他所称谓的“循环流转”的均衡状态，经济增长只是数量的变化，这种数量关系无论如何积累，本身并不能创造出具有质的飞跃的“经济发展”。“在例行事物的边界以外，每行一步都有困难，都包含一个新的要素。正是这个要素。构成领导这一现象。”这里的领导，就是率先创新的企业家。只有企业家实现创新，“创造性的破坏”经济循环的惯行轨道，推动经济结构从内部进行革命性的破坏，才有经济发展。

熊彼特把创新归纳为五大创新方式：他认为创新就是把生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。这种新组合包括五种情况：

(1)采用一种新产品或者一种产品的新特征，如三顿半的超即溶咖啡、白小T的液氨黑科技加工处理的水云棉面料等

(2) 采用一种新的生产方法，如鲁花花生油的“5S物理压榨”，白酒分分洞藏酒和窖藏酒储藏方式的创新等

(3)开辟一个新市场，如光明推出的莫斯利安常温酸奶，开辟了常温酸奶的全新市场；王老吉将凉茶这一地方性产品推向全国市场等。

(4) 掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源，如特仑苏专属牧场地处北纬40度左右内蒙古北部草原，这里被称为中国黄金奶源核心区，是最好最纯净的黄金奶源地；茅台只能在茅台镇生产，因为独特的生产工艺、独特水质，乃至于独特的菌群；同样的宣纸只能在安徽宣城泾县生产出来的才是正宗宣纸等。

(5) 实现任何一种工业的新的组织，如像海尔的“人单合一”、丰田的“精益生产”，都是一种独有的创新方式，将现成的技术革新引入经济组织，形成新的经济能力；如孩子王的”育儿顾问“的会员全生命周期服务系统，更懂消费者，创造了与客户的情感链接等。

创新是有效地跳出内卷的方式。

熊彼特说的五大创新方式，其结果直接导向创新商业模式及创新品牌（创新品类）。

商业模式的创新及品牌创新创新让企业摆脱同质化的强竞争地带，跳到水草丰美的弱竞争地带。

创新最终让企业获得超额利润，启动全新一轮的经济循环。

欧赛斯 OSENS

”

欧赛斯

中国超级品牌实验室

聚合理论和实践，分享中国品牌发展的前沿观点和思想。

欧赛斯品牌战略咨询，以品牌驱动的商业解决方案，聊商业、说品牌、看人心，欢迎志同道合的朋友一起交流。

咨询热线：021-62807067

品牌经典案例、品牌咨询，请戳