刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授

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先简单讲一下最近bC一体广泛受到关注的原因。这是由渠道进化的逻辑决定的。

(资料图片)

渠道体系（F→B→b→C）的进化已经经历了两阶段：第一阶段：定型B端（县级代理2003年后成为主流）；第二阶段：定型b端（深分到b端）。现在一定是进入第三阶段，定型C端（运营C端）。

厂家的触点，从B到b，再到C。这是渠道进化的必然方向。在此方向之下，怎么触达C端，营销技术手段只能是“bC一体”，后面会论述。

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深度分销也可以称为“FB一体”。这是厂家深分到b端，也不是经销商深分到b端，而是厂商共同深分到b端。

为什么是这样子的？

深度分销早期，无论是可口可乐的101模式，还是康师傅的1+1模式，都是厂家（F）和经销商（B）共同做深度分销。

后来发展到厂商分工模式，厂家做订单，经销商做资金和物流。同样是FB一体。

FB一体，就是利用B端与b端的强关系（熟人），厂家（F）做专业工作。这是深分的基本特点。

即使是现在，厂商（FB）的分工仍然在不断变换。比如统一前几年的渠道模式改革，从自营变“客营”，同样是FB分工模式的战术调整。

可以说，除了中小企业的深度分销全部交给经销商，行业龙头的深分都是FB一体。这是中国渠道的特点决定的。

因为中国有600多万零售终端，800多万家餐饮终端。覆盖百万级终端，快消头部企业需要约1万名渠道人员。这还是在FB一体的深分体系之下。

可以说，海量的从业人员，以及由此需要的强大管理体系，正是吓退中小企业做深度分销的关键。

深度分销是厂（F）商（B）高度整合的体系，现在已经发展到经销商的人员，厂家出费用，直控的模式。

因此，深度分销在操作模式上就是FB一体。

中国渠道的核心是人的链接，而B和b最重要的价值是“上下游关系”。深度分销是利用Bb关系，bC一体化是利用bC关系。

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在渠道体系上，比深度分销更进一步，就是触达C。

终端（b）是百万级，C端是亿级。如果按深度分销的逻辑体系，触达C端需要的渠道人员将是十万级或百万级。

实操中根本行不通！

但bC一体化就行得通了。

首先，bC一体化是个“应急体系”。一般在高端产品、新品推广、阶段性推进、数字化早期的连接、激活阶段中采用。这些工作只是短期工作，常态渠道工作仍然要通过深度分销模式实现。

其次，bC一体化体系中有一支常态队伍“飞行队”。哪里“应急”就飞到哪里，解决局部区域高强度运营bC的问题。

第三，bC形成一个小闭环。我们在实操中分为四步：1，从b到C，存量变现；2，从存量C到增量C，产生增量；3，从C到b，增量激活b；4，从b到更多的b，b形成点线面体。

这个过程，我形象地称为：顺藤摸瓜（从b到C），顺瓜摸瓜（存量C到增量C），顺瓜摸藤（从C到b）,顺藤摸藤（从b到b）。

第四，脚踩bC，重心在b。bC一体化过程中，触达C是为了激活b。一旦激活，则撤半步。重心在b，保留随时触达C的姿态。

第五，C端结构是实操的灵魂。bC一体化中，b的关系（刷脸），厂家和经销商的专业是关键。在实操中，我们把C端分为KOL、KOC、大C、普C，能够在非常少推广样本的基础上，形成微型消费结构，从而激活C和b。

第六，b端结构是快速形成密度的关键。新品推广已经很难采取深度分销三板斧的办法，铺货、促销、导购。点状突破，快速覆盖，需要根据b端结构推进。

从上看到，bC一体的“一体”之义，既是把bC当作“一个集合”运营，也是一套bC相互激活的操作技巧。

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bC一体数字化中的“一体”，又有了另外的含义。

bC一体变成了数字化“技术绑定”。通过bC二维码或bC小程序，在技术上绑定了b和C。

技术上绑定了b和C，就找到了流量源头。

这是非常重要的渠道数字化理念。

在互联网平台眼里，流量是平台的。地推只是拉人头，最多一次性给点甜头。只有地推时有价值，地推结束就没有价值了。

在新零售眼里，流量是厂家的。搞数字化就是为了去中间化。先利用b端，再干掉b端。

bC一体化是全链路数字化，每个渠道环节都参与的数字化，不存在去中间化思维。

bC一体化承认一个重要的现实：流量是b端的，b端有流量引导能力。并不会因为连接和激活C后，b的价值就消失。所以，要长期承认b的价值。

怎么确保流量是b端的呢？就是每个C端进来，要有一个对应的b端，在技术上关联起来，在后台看得见流量是谁的。

bC技术绑定有什么价值呢？就是流量分润。

只要是b的流量产生了交易，就要给b端分利润。只要是b端的流量，任何一笔交易都要给b分钱，哪怕直接从厂家下单也是如此。

b确保了流量，厂家要确保b端利润。这是共赢！

只要b端有利润，b端就有动力。

当然，有人可能质疑，实际操作中也有一些厂家耍小聪明，不给b端分润。

遇到这种情况怎么办？很简单，bC的强关系，决定了b端有能力把流量引向竞品。

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深度分销这个词让人拍案叫绝，流行很快。当然，业界能够快速围绕深度分销形成一套操作体系也有关系。

在推广bC一体化之前，我们尝试过其它词汇，比如立体连接，普及都有难度。

初听bC一体化，有人觉得有点生涩难懂。但随着实践中不断总结出bC一体化实操模式，反而觉得bC一体的“一体”确实充满了神韵。

没有一体的操作技巧，全面触达C端是个可望不可及的幻想。

成功一定是战略正确，失败则完全有可能是战术错误。一套营销模式的成熟，你有什么技巧不可缺少。

连接海量C端确实很难。但如果掌握了bC"一体“的技巧，可能并没有想象那么难。

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作者 | 刘春雄

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