是技术之争还是另类营销？

作者 | 刘钦文 于婞

【资料图】

编辑丨李白玉

来源 | 野马财经

继长城汽车在比亚迪新款车型上市当天，公开举报后者存在污染问题后，坚果投影首席产品官在朋友圈炮轰极米科技是用“以次充好的廉价技术，和颠倒黑白的烧钱营销来打压创新者”，时间节点恰好为极米科技最新推出的投影产品上市前一天，此举被极米科技公关斥为碰瓷营销“撕逼”。相关事件迅速引发外界广泛关注。

从长城举报比亚迪，到坚果“炮轰”极米，同行“相煎何太急”？

“碰瓷”还是技术之争？

极米与坚果，投影届的两位老大哥突然爆发冲突，事情的起因要回到B站上的一则行业对比测评视频。一位UP主用极米RS PRO 3与坚果N1 ultra、明基i780做对比，结论认为，极米的“对比度、色准、HDR算法都非常的一般”。目前该视频的播放量已达到110万。

这则视频随后被坚果投影的首席产品官CPO Will转发至朋友圈，并表示，“如果所谓的‘行业老大’在赚取了行业最多的利润后，不把用户给的真金白银用来推动行业创新与进步，而是用以次充好的廉价技术和颠倒黑白的烧钱营销来打压创新者，开行业倒车，那这个行业就离死不远了。”

随后，极米科技品牌部人士隔空回应，“这都什么年代了，竟然还有品牌公关硬要碰瓷营销“撕逼”？一个对比测评连极米产品都没出现，不知道对比的到底是啥。无法评价！”

随着事件逐渐发酵，5月30日晚，极米科技、坚果投影和该UP主，受凤凰网科技邀请，在凤凰网科技直播间共同直播“辩论”此事。

图源：微博

直播中，坚果投影CPO Will首先从好评率、技术路线、数据差别、宣传手段等方面对极米科技进行发问，基本可以分为三点：

1. 极米科技在发布会上的宣传“取巧”，“拉踩”三色激光是“伪技术”。

2.坚果投影的产品好评率、数据表现等方面优于极米科技。

3. 京东上存在多位“消费者”购买N1系列后退货留差评，显示收货地址为“极米科技”。

由于争议中的极米科技产品今天正式发售，货品尚未到手，“你们没有用实际产品进行对比，说什么都是空的，消费者会用脚投票，极米科技的出货量第一是事实。”极米科技公关负责人郭雪晴表示，同时其也提出，三色激光技术存在散斑和彩边问题是事实。

至于坚果Will提到的京东退货留差评，极米郭雪晴则表示，“具体内容我不清楚，员工个人行为无法点评。我们京东后台也有很多深圳火乐科技(坚果投影主体公司)的发票订单，王总也可以内部查一查是公司还是个人行为，毕竟开了发票。”郭雪晴还提议，“我们鼓励用户将两台机子都买回去，七天无理由退货，不满意哪一台退哪一台。”并邀请坚果、UP主双方在下周五下午两点去宜宾的极米智能光电产业园现场实测。

坚果“炮轰”极米以及双方的辩论，实际上是两家企业的技术路线之争。

投影仪常用的投影光源可以分成三类：传统光源、LED光源和激光光源，三者各有优缺点。

极米的最新款产品RS PRO 3是采用全色LED光源（4个LED）+1个红色激光的混合调光方案。LED光源是发光二极管光源，属于冷光源，其所需能耗小，发热量低，不易光衰，使用寿命长，也是当今国内投影市场的主流光源。

坚果N1Ultra则是采用了三色激光技术，激光光源是利用激发态粒子在受激辐射作用下发光的电光源。激光光源呈现的画面一般色彩纯正，画面亮度高。

据“雷科技”分析，“就以现在这个时间节点来说，坚果、海信力推的三色激光技术也好，极米选择的超级混光技术，并没有压倒性的优势。”

“三色激光目前最大的短板就是散斑，核心是由于RGB三色激光的相互干涉导致，具体体现为明暗相间的颗粒状斑点，长时间观看可能会引起生理不适。与此相对，极米采用的超级混光技术将LED光源和激光光源（实际只有红色激光），虽然没有不同激光干涉带来的明显散斑问题，但在亮度、对比度上至少目前并没有带来质的变化。”“雷科技”进一步解释。

宣传、研发技术哪家强？

“老大”和“老三”的这一场“口水战”，也将两家企业再次拉到聚光灯下。

据国际数据公司发布的《2022年第四季度中国投影机市场跟踪报告》显示，2022年中国投影机市场总出货量505万台，同比增长7.4%。出货量前5名的厂商为极米、Epson（爱普生）、坚果、峰米和当贝。其中极米的市场份额达到19%，是毫无争议的“行业老大”。

极米科技由钟波于2013年创立，主要从事智能投影和激光电视的设计、研发和生产，不仅2018年-2022年连续5年出货量排名第一，有着“投影界大疆”的著称，并且已经于2021年3月上市，被称为“投影第一股”，上市当天股价便大涨近300%，报收528元/股。

极米科技也受到了不少资本的青睐。2017年便引入了百度风投，2018年经纬中国、四川文投加入极米科技的股东列表。截至2023年3月31日，百度为第二大股东，持股8.69%。芒果传媒为第十大股东，持股2.12%。

不过上市之后，极米科技的股价便一路下跌，此次风波对二级市场影响不大，5月30日极米科技微跌0.33%，报收152.8元/股，总市值106.96亿元。

关于极米、坚果争论的“宣传方式”和“研发内容”，在历年财报中，也能找到“蛛丝马迹”。

2020年-2022年，极米科技实现营收28.28亿元、40.38亿元和42.22亿元，净利润2.68亿元、4.83亿元和5.01亿元。

2020年-2022年，极米科技研发支出分别为1.39亿元、2.63亿元和3.77亿元，研发费用率逐年上升，分别为4.92%、6.51%和8.93%。销售费用分别为3.93亿元、6.23亿元和5.98亿元，销售费用率分别为13.9%、15.42%和14.16%。

值得注意的是，毛利率方面，2022年极米科技最“赚钱”的业务为互联网增值服务，高达92.76%，整机产品的毛利率反而为最低，为34.37%。

图源：wind

坚果投影背后的运营公司为深圳市火乐科技发展有限公司（下称“火乐科技”），爱企查显示，坚果投影已完成11轮融资，投资机构包括IDG、OPPO、阿里巴巴、国信证券等，其中阿里巴巴为第三大股东，持股6.68%。

图源：爱企查

由于火乐科技并未上市，详细财务数据未能知晓。火乐科技创始人胡震宇在2021年4月时表示，坚果投影的上市“正在筹备中”，预计明年（即2022年）会登陆资本市场。但目前尚未有具体动作。

两者在直播中“公说公有理，婆说婆有理”。但在消费市场上，两者“虚假宣传”“高额维修费”“质量问题”等方面的投诉都不少。

黑猫投诉上，极米科技的投诉量为791条，坚果投影的投诉量为481条。职业打假人王海也曾盯上过坚果投影，相关裁判文书网显示，2016年12月，王海下单购买了3台“坚果G3投影机”，共计消费9897元。

图源：裁判文书网

收货后，王海认为产品的使用情况与其宣称的效果大相径庭，要求退一赔三，并支付检测费用，共计3.16余万元。

经法院认定，经营者采取虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的行为，属于欺诈消费者的行为。最终判决火乐科技支付相应费用。

此外，爱企查显示，火乐科技目前有裁判文书93条，196条开庭公告，案由包括买卖合同纠纷、网络购物合同纠纷、侵害作品信息网络传播权纠纷等。

图源：爱企查

极米科技也“不逞多让”，有70封裁判文书，56条开庭公告，涉及商标权纠纷、买卖合同纠纷、不正当竞争纠纷等。

图源：爱企查

“互撕”没有赢家？

有意思的是，就在不到一年前，极米和坚果还曾经联手，共同起诉“极米坚果” 恶意侵权。

“极米坚果”把极米和坚果的名字揉在一起，造成消费者混淆误认，两家都称这属于恶意的商标侵权和不正当竞争行为。

图源：百度

所谓敌人的敌人就是朋友，“极米坚果”的不当行为，竟戏剧性的让两家商场上的“宿敌”团结起来，并都在声明内容中表达了对友商的高度肯定。

商业世界常常是一种共赢文化，极米和坚果共同维权，还被媒体赞称是将智能投影设备行业推行进一步规范道路的尝试。

“小成功靠朋友，大成功靠对手”是许多成功商人的共识。历史上有不少共赢的经典案例，如肯德基与麦当劳、可口可乐与百事可乐、奔驰与宝马，等等。

其中，奔驰和宝马还曾“抱团取暖”。2019年，奔驰背后戴姆勒集团和宝马集团在柏林共同宣布将投资10亿欧元整合各自旗下的移动出行服务打造出行集团，成立5家合资公司。两家头部车企的结盟，一方面可以寻求新的利润增长点，另一方面也是布局汽车出行服务领域，应对Uber、滴滴出行等公司的挑战，可谓“双赢”。

此后不久，奥迪也加入竞争对手奔驰和宝马的联盟，共同开发先进的驾驶辅助系统。

但现实中也不乏同行“互撕”的案例，如此前闹的沸沸扬扬的格力和美的员工互相实名举报对方技术造假的事件。

彼时中怡康白电事业部研究经理王宏吉就曾评论，类似互相举报的事件对于品牌来说伤害还是比较大的。像格力和美的互相举报，把企业在技术方面的问题刨出来让消费者知道底，同时又造成企业造假式的宣传。无形中就等于把宣传夸大这件事情放大了，这样对消费者造成的形象就是，当消费者再选择这个品牌，就会存在一定疑虑。从消费者信任度的层面来看，其实对品牌来说造成了相当大的伤害。

而对于此次坚果与极米的互撕，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授感慨：“哎，市场行情估计让大家压力都很大。”

图源：罐头图库

崔丽丽分析，这背后可能有几种原因，一种就是为制造爆点，一种是确实是颐指气使，发泄不满。两种可以引起话题，和众人对行业或产品技术的关注，但多少还是会有负面。“最后要么闹成官司，要么不了了之。一地鸡毛，可能对谁都没啥好处。”

“如果认为别人做得不好，那就做出更好的产品，消费者足够聪明，能够分辨好坏，并用钞票来投票。进行这些无用的批评、指责，与己无益、与人无益。”针对这次坚果炮轰极米事件，香颂资本董事沈萌提出观点认为。

“可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基，从来不会选择这样幼稚、粗浅的手段竞争，只会成就彼此，共同成长。”沈萌表示。

对于坚果“炮轰”极米以及后续的“口水仗”，你有什么看法？更看好哪家的产品？评论区聊聊吧。